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品牌營銷畢業論文格式 海爾品牌營銷戰略

版權:原創標記本站原創 星級:★★★★★5.0主題:品牌營銷畢業范文 級別:標準論文參考文獻 范疇:碩士學年論文 論文范文編號:biyelunwendq0332295 期刊發表:正規刊號 全文字數:3000字 投稿作者:ikrtwl 審稿編輯:專家學者 閱讀次數:37263

本論文可用于品牌營銷論文范文寫作參考研究.

海爾品牌營銷戰略研究[提要] 品牌戰略是企業總體營銷戰略的重要組成部分,企業想要提高自身的競爭力,就必須實施品牌戰略。海爾公司本著“成為互聯網時代下全球家電行業引領者”的戰略方向,實施品牌延伸戰略,使公司有效把握用戶需求結構差異化,不斷發掘新的市場增長點,其生產的“品質過硬、設計時尚個性”的中高端家電日益受到消費者青睞。本文圍繞實施品牌戰略來提高企業競爭能力這一主要理由,闡述品牌戰略的概念和特征,對海爾公司的成長歷程及其在品牌戰略實施過程中值得借鑒的方面做出論述。

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關鍵詞:品牌營銷;海爾;品牌延伸

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畢業論文開題報告: 論文任務書、論文選題 職稱論文適用: 職稱評定、高級職稱
所屬大學生專業類別: 品牌營銷畢業課題 論文題目推薦度: 免費品牌營銷選題

:A

收錄日期:2014年11月21日

一、引言

曾朝輝說過:“有了產品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌。產品可以很快就被競爭對手仿效、超越,而品牌是獨一無二的。真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌,可以說,誰掌握了品牌,誰就掌握了未來市場的主動權”。海爾集團的發展就對此充分印證,從一個資產虧空瀕臨倒閉的廠家,到現在旗下的產品包括27個門類,7,000余個規格品種,成為中國家電的第一品牌,塑造了我國家電行業的神話。總結海爾公司一路走來的發展歷程,探尋其品牌營銷運作的策略與理念,對為我國中小企業在理論與實際操作方面提供參考和啟發有著重要作用。

二、文獻綜述

菲利普·科特勒給出品牌的定義是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的組合,用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別。不同時期對于品牌所給出的定義有所不同。但總的來說,品牌的主要作用就是為了與其他競爭者相區分,使消費者可以做出明確的選擇。而品牌營銷的主要目的更是如此,通過對市場、產品及競爭對手的分析研究,針對消費人群的偏好做出一系列的營銷方案與目標,使消費者熱衷于購買自己的產品,并對品牌產生忠誠度,加強品牌的美譽度,塑造良好的品牌形象,從而打響品牌的知名度。品牌營銷戰略首先要進行品牌定位,包括價值定位、屬性定位及利益定位等,精準的品牌定位是企業找準目標市場,開發潛在用戶的前提,使企業明確其自身文化和生產目標。為企業生產出高質量受歡迎的產品打下基礎。進而企業有了一定的知名度以后要適當地進行品牌延伸。合理的品牌延伸使企業的產品類別更加豐富,為消費者提供更多的選擇。從而加快企業的成長速度,提升企業的整體實力。最后想要使企業經久不衰,就必須對品牌進行維護,做好售后的完善工作,使消費者更加信任產品質量,鞏固品牌美譽度。

三、海爾企業簡介

海爾企業帶給消費者的品牌形象一直是正面的,積極的。海爾作為民族企業的杰出代表一直在國際上為中國企業樹立了良好的形象。回顧海爾30年來的發展歷程:“1984年青島電冰箱廠和德國利勃海爾簽約引進第一條四星級冰箱生產線;1985年海爾集團總裁張瑞敏帶頭讓責任人將76臺理由冰箱親自砸毀,使海爾成為了注重質量的代名詞。3年后,1988年海爾冰箱在全國冰箱評比中獲得了中國冰箱史上第一枚金牌,從此奠定了海爾在冰箱領域的領導地位。1993年,海爾冰箱股票在上海證交所上市;1997年海爾進軍黑色家電、信息家電生產領域;1999年,海爾在美國建廠成功;2001年,海爾并購意大利邁尼蓋蒂公司所屬冰箱廠,成功入駐歐洲市場。2005年《金融時報》評選海爾為中國十大世界名牌之首,全球白電制造商中,海爾位列第四。”一步步走來看似傳奇,但其中凝結了海爾人無數的心血和智慧。現在公司取得的驚人成績與科學的管理運作是不可分割的。截至2013年,公司實現收入864.88億元,同比增長8.30%;歸屬于母公司股東的凈利潤41.68億元,經營活動產生的 流量凈額達到65.10億元,同比增長17.97%,持續保持良好的盈利質量。2013年獲中國上市公司資本品牌價值百強獎;入選《投資者報》“2013年中國上市公司年報獎300進100名單”;榮獲《每日經濟新聞》舉辦的2013年度中國上市公司口碑榜——最具競爭優勢上市公司等榮譽。

四、對海爾品牌形象塑造的分析

(一)海爾品牌塑造的過程

1、準確的品牌定位。海爾集團在創業之初便找準了自己的立足點,海爾砍掉洗衣機、電風扇等產品生產線,專注生產研究冰箱領域,針對當時國內家電生產企業眾多,產品質量參差不齊,與國外品牌毫無競爭優勢的狀況,海爾明確提出創造名牌家電的口號,生產高質量的冰箱產品。在品牌屬性定位上,海爾定位于高質量的家電產品;在品牌利益的定位上,海爾強調保證顧客可以以較低的價格購買到超高品質的國產冰箱。在與顧客溝通交流過程中始終強調海爾的品牌和優質的產品,力圖使消費者把海爾與“優質、名牌”相關聯起來。通過其科學的管理和嚴格的質量監督使海爾成為國內家電第一品牌。

2、投資并購國際品牌。由于消費者對中國企業的認知度不足及中國企業在國際上美譽度低等理由,中國企業想要進入國際市場十分困難。海爾集團通過重組并購國際品牌順利解決了這一理由。海爾集團坐落在美國紐約的北美辦公總部是原格林威治銀行大廈,買下這座標志性的建筑意味著海爾的國際之路正式打響。接著海爾集團并購了意大利邁尼蓋蒂公司的一家冰箱廠,成為了第一家跨國并購的白電企業;隨后在2009年,海爾投資新西蘭費舍爾&派克公司,獲得該公司20%的股份;2010年海爾收購了三洋電機部分業務,獲得三洋品牌在日本和東南亞地區的生產與銷售權。海爾集團通過這一系列的投資并購,向全世界的消費者展現了中國企業的實力,增強了海爾品牌在全球范圍的認知度。使“海爾”成功晉級世界一流家電品牌。

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3、傳遞的品牌精神文化。“海爾,中國造”從海爾的廣告語中可以看出海爾所要傳達的愛國精神,國產家用電器一向被認為質低價廉,即使是出口也很少打出中國制造的牌子。而海爾在其廣告標語上公然打上中國造三個字;不僅毫不避諱的告訴消費者其產品是中國制造,反而以中國制造為榮。不僅讓中國的消費者加深了對于海爾作為民族品牌的認同感,也讓全世界的消費者被海爾深深地民族榮譽感所打動。海爾謹記企業打造民族品牌的定位,在謀求發展的同時,一直致力于公益事業回報國家和社會。不僅在企業的“故鄉”青島市投資建設多所希望小學,在2008年北京奧運會期間企業更是提出了“一塊金牌,一所希望小學”的計劃。隨著奧運會的順利完成,中國在本屆奧運會共取得了51塊金牌,海爾也實現了其許下的諾言,在全國25個省市建立了51所希望小學,幫助更多的孩子實現了上學的夢想。在汶川、玉樹等地發生地震與其他災難時,海爾也積極地站出來提供救援物資與食品,并積極幫助災區同胞重建家園。類似的事業還有很多,海爾人通過每一次的真心回報使海爾企業積極、負責、敬業報國的精神深植于消費者心中,使消費者更加支持與熱愛海爾。

(二)海爾品牌延伸戰略。品牌延伸成功的要素有很多,但其中最主要的三條就是品牌延伸要以一定的品牌優勢作為基礎;延伸出來的產品要與原來產品在技術、銷售、產品類別等方面具有較大的相關性;延伸產品必須是符合市場需求的,具有良好的市場前景。海爾公司旗下的產品雖然品種繁廣,但據數據統計公司的產品只有30%是通過推新出來的,其余則都是通過品牌延伸戰略。海爾依據其在冰箱領域的品牌基礎和良好的品牌形象,將生產領域擴充到與其相關性較大的其他家電產品,如電冰柜、洗衣機、熱水器等,幾乎覆蓋了所有白色家電產品。而后又利用銷售網絡資源的相關性成功進入以電子技術為核心的黑色家電領域,并通過合資合作等方式涉足整體廚房、家居設備等行業。海爾還推進企業多品牌運作,推出“卡薩帝”、“統帥”兩個子品牌。通過產品、營銷、服務的全方位布局樹立Casarte高端家電第一品牌形象,推動Casarte品牌家電銷售額實現了快速增長。目前,卡薩帝系列產品覆蓋9大類產品系列,廚電產品擴充至烤箱、咖啡機等產品,為用戶提供廚房廚電一體化的解決方案。繼海爾品牌通過“卡薩帝”向高端延展之后,公司又推出了“統帥”子品牌。統帥(Leader)是公司繼海爾、卡薩帝之后最新推出的第三品牌,統帥品牌家電提倡家電“實用主義”,倡導實實在在的生活方式,更加符合大多數用戶的需求。海爾通過一系列的品牌延伸活動不僅使公司的產品種類更加豐富,同時也強化了海爾的品牌價值,使海爾成為中國最有價值的品牌。

(三)海爾的品牌本土化戰略。在中國加入WTO以后,經濟環境有了很大的變化。在經濟形勢的驅動下,企業想要做強做大就必須要走出國門,適應國際化的競爭。海爾認為,一個企業是否在真正作用上實現國際化,不是簡單地看是否將產品銷售

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參考材料:

[1]海爾品牌營銷戰略

[2]八音迭奏上海大眾斯柯達品牌營銷全

學術點評

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